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星巴克是世界上最大的咖啡连锁企业。自1999年进入中国大陆市场以来，星巴克发展迅速，截至2015财年，星巴克在中国己有1811家门店，并计划在未来五年内，以每年500家的速度扩张。星巴克(中国)的战略目标是，将中国打造成为美国本土以外的第一大市场。星巴克能否成功实现其目标，在很大程度上取决于是否能够赢在跨文化营销策略上。这正是论文选题的意义所在。论文包含六个部分：第一部分是引言，介绍了研究背景和意义、研究的思路与方法以及论文的创新点和不足；第二部分是相关理论与文献综述，梳理了国内外学者关于文化对营销的影响以及跨文化营销理论等方面的研究文献；第三部分综述了案例相关背景，对星巴克在全球的发展、进入中国的背景以及在中国的发展状况进行了介绍，为后文作铺垫；第四部分结合中国文化特征，对星巴克在华的跨文化营销策略进行分析；第五部分基于调查研究的方法，作者设计了专门的问卷，并通过问卷调查的形式收集了消费者对星巴克在华跨文化营销策略的感知与评价，利用SPSS对调研结果进行分析，找到影响消费者对星巴克感知与评价

的因素；第六部分是研究结论与展望，在对全文进行总结的基础上，探讨了星巴克赢在中国面临的障碍与挑战。

论文研究发现，星巴克在华跨文化营销策略的成功之处在于：精准的消费群体定位和品牌定位：卓越的品质保证和品牌形象；中国化的新品研发和营销活动；独特的文化体验设计； “互联网+”战略拓展。星巴克想赢在中国也面临着障碍与挑战，主要包括：中国经济的下滑可能会对星巴克的经营和财务业绩产生不利影响；快速扩张导致星巴克体验和品牌价值下降：竞争者涌入和模仿使得星巴克的差异化优势逐渐消失；星巴克的商业模式可能阻碍其在中国的扩展；星巴克也面临着文化冲突的风险。

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界上最大的咖啡连锁企业。创立初期，星巴克主要经营咖啡豆、香料以及部分咖啡机。1987年，霍华德·舒尔茨斥资400万美元收购星巴克，将星巴克与自创的每日咖啡公司合并，推动星巴克向意式咖啡馆转型，为星巴克的发展注入了长足的动力。1987年到1992年间，星巴克连锁咖啡店由1l家扩张到190家，年度总收益从130万美元暴增至9200万美元。①1992年，星巴克作为第一家专业咖啡公司在纳斯达克上市，其后，星巴克股票保持两位数的增长，股价在十年间增长了22倍，市值逾百亿美元。@同时，星巴克品牌发展十分迅速，品牌形象在全球得到认同，获得美国《商业周刊》评出的“全球100个最佳品牌”称号。2014年华通明略(MillwardBrown ACSR)发布的《2014年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜》显示，星巴克位列整体排行榜第31位，快餐板块第1位，品牌价值257．79亿美元，同比增长44％，整体排名提升13位。③随着美国市场的日渐饱和，星巴克开始谋求对外扩张。1995年，星巴克成立Starbucks Coffee International Inc．，并于第二年在日本东京开设第一家海外店，从此走上海外扩张之路。截至2015财年，星巴克在全球68个国家共有23043家门店，公司合并净营收191．6亿美元，比去年上升17％，创下了历史新高。固就门店的分布而言，市场开发较旱、咖啡文化更为成熟的美洲地区门店数量

占比高达64％，是星巴克经营的重点。与此同时，亚太地区快速扩张，己成为美洲市场外的第一大市场。星巴克在2015年财报中指出：CAP和EMEA的部分市场仍处于早期阶段，由于优质地段的高额租金和政策监管的需求，CAP和EMEA部分市场的占用成本和存储营业费用比美洲地区更高，在收入水平和营业收入上需要给予更广泛的支持。

星巴克为何能够扩张如此迅速?可以说，其独特的文化设计与表达具有持久的魅力，主要包括：

首先，星巴克成功地将欧洲咖啡文化美国化，并教会美国消费者如何品尝高品质的咖啡，这是其他咖啡馆从未做过的事情。在此之前，拿铁、摩卡、卡布奇诺等咖啡品种对于美国消费者来说是十分陌生的，星巴克将欧洲传统咖啡文化和制作工艺与美国的快餐文化结合起来，创造了独特的美国咖啡文化，以先入优势占据美国咖啡馆市场。

其次，星巴克销售的不是咖啡，而是咖啡文化体验和享受。星巴克在咖啡品质、环境布置、格调定位等方面，匠心独运，力求给顾客带去更好的体验。星巴克员工在服务过程中十分注重和顾客的眼神交流，在5秒内欢迎顾客，记住每个顾客的名字和口味，在顾客情绪波动时认真倾听并送去温暖的关怀。通过一系列的交流，与顾客奠定了良好的感情基础，进而让新客成为老客，老客带来新客此外，星巴克力求成为美国人生活的一部分。对于美国人来说，星巴克是家庭客厅的延伸，是工作和家庭之外的“第三空间”，在这里可以与朋友相聚小叙，可以与同事见面谈工作，也可以享受轻松典雅，放松身心，享受“浪漫”、“舒适”和“爽酷”的美国格调。

星巴克在全球采取怎样的合作模式?星巴克在全球的商业策略比较灵活，会根据当地的市场状况采取适应的合作模式，一般来说有三种方式：合资公司、许可协议和独资自营。根据美国总部在各地星巴克公司的持股占比来看，星巴克在全球的合作模式大体上有以下四种：

中国有着几千年的饮茶传统，星巴克作为西方咖啡文化的“传教士”却希望打入中国市场，这与中国良好的宏观环境是分不开的。在政治法律环境因素(Political and Legal Environment Factors)方面：新中国成立以来，中国政局处于相对稳定的状态，特别是加入世界贸易组织(WTo)后，中国的部分商业政策和规则开始向WTO主要贸易成员国靠拢，同时政府内部政策的制定更加透明，政府作为开始受限于WTO规则①，外商可以利用WTO规则维护公平竞争，同时可以获得降低关税等优惠。自1992年起，中国的零售业逐渐放开对外资的限制，2005年全面取消对外资进入零售业的限制，让外资企业看到了在中国发展零售业的前景。在中美经贸关系方面，1997年，中美发表联合声明，宣布将共同致力于建设“中美建设性战略伙伴关系”，中美关系走向新起点，双方在多领域展开合作，客观上为星巴克等美资企业提供了较好的在华投资环境。在经济因素(Economic Factors)方面：随着中国经济稳步增长，中国被公认为世界上最重要的新兴经济体之一。自改革开放以来，中国计划经济开始向市场经济转型，工业化和城镇化进程加快，国内生产总值和人均可支配收入连年增长(如图3-2所示)，居民消费结构逐渐改变，消费能力增强。中国经济的发展为外商投资者带来很大机遇，外商不断加大在华投资在社会人文环境因素(Sociocultural Environment Factors)方面，随着政治和经济的发展，整个社会呈现快速发展的状态。中国是世界上人口最多的国家，随着义务教育的普及和高等教育的发展，人口的科学文化素质显著提高，受教育人口的占比不断增长，这部分人口对国外产品的消费意愿和能力更高；由于分配制度等原因，中国的财富分配不均匀，中产阶级的崛起推动了高端消费品的消费和消费结构的改变，他们在消费时更注重“品质”和“时尚”等因素。中华民族自古以来有“兼容并包”和“兼容并蓄”的情怀，近现代以来，中西方文化不断沟通和碰撞，中国对西方文化的包容性日渐增强，中国人在坚守“茶文化”的同时，也开始吸收和接纳西方的“咖啡文化”，客观上为星巴克等外资进入中国市场提供了文化基础。